Il est souvent difficile de fixer le bon prix pour son produit. Notre collègue de Genilem-Vaud, Cyril Deleaval, nous explique comment faire. Merci à lui pour ces très bonnes explications.

Quel est le juste prix ? par Cyril Deleaval

Lorsqu’on démarre un projet entrepreneurial innovant, une des questions les plus délicates réside dans la détermination du prix de vente de ses produits et/ou services. Le but étant évidemment de trouver le prix optimal entre, d’une part, le minimum permettant la viabilité (rapide) de son entreprise et, d’autre part, le maximum que les clients sont prêts à payer pour ce produit/service.

Cette démarche est souvent vécue comme difficile par les entrepreneurs. Ces derniers ont peur d’afficher un prix trop élevé et de rater des opportunités. Ils craignent également qu’en fixant un prix trop bas, le consommateur ne perçoive pas la qualité de leur produit/service et surtout que la marge ne suffise pas à pérenniser l’entreprise.

Il est donc impératif de prendre en compte deux éléments : la valeur perçue par le client et le coût de production (inclus le coût d’acquisition du client).

COMMENT LE CLIENT PERCOIT-IL LE PROBLEME ?

Beaucoup de fondateurs souffrent d’une sorte de complexe de l’imposteur et n’osent pas afficher leurs prix. Nous pensons chez GENILEM que cette problématique est directement liée au fait que trop de fondateurs n’ont pas validé l’hypothèse élémentaire au démarrage d’un projet : quel est le problème que je souhaite régler pour quel segment de clientèle ?

Ainsi si l’entrepreneur-e est persuadé-e de la valeur qu’il/elle amène à ses prospects, la question du prix devient complètement secondaire. C’est une des raisons pour laquelle nous recommandons avant toute chose d’observer et de comprendre ses futurs clients et utilisateurs. En lean startup, cette étape consiste à valider l’hypothèse de ‘désirabilité’ alors que selon la méthode du design thinking, il s’agit d’énoncer le ‘design challenge’. Si l’hypothèse est validée et que les futurs clients ont conscience d’avoir le problème que l’entrepreneur-e souhaite résoudre, alors il/elle doit maintenant découvrir si son futur client est prêt à payer pour cette résolution de problème et combien ?

Pour cette étape, l’observation et la compréhension de son segment est également essentielle. Si des solutions similaires existent déjà, une étude des prix pratiqués par la concurrence (directe ou indirecte) peut donner un indicateur intéressant auquel il faudra s’adapter. Si aucune alternative n’existe pour ce problème, alors l’entrepreneur-e a trouvé ce qu’on appelle un « océan bleu » :  un espace stratégique vierge et donc une promesse de profits très intéressante. Cette situation permet de fixer un prix élevé, quelque soit le coût de production du produit/service.

COMMENT CALCULER LE COUT

Une chose très importante quand on fixe le prix de vente d’un produit/service est de s’assurer que le prix est supérieur au coût de production. En comptabilité, on parle du PRAMV, le Prix de Revient d’Achat de la Marchandise Vendue ; à noter que les anglo-saxons parlent de COGS, Cost of Goods Sold. Une décomposition fine est donc nécessaire. Et chez GENILEM, nous attirons toujours l’attention des entrepreneurs sur le fait d’inclure dans ce coût le temps et les frais occasionnés par la vente. C’est le fameux CAC, Customer Acquisition Cost. Que l’on soit en b2b avec des conseillers en clientèle ou en b2c online, cette notion est fondamentale dans la détermination du prix de vente.

POUR CONCLURE

Je terminerai par une petite histoire : à la fin du mois de novembre dernier, j’ai acheté deux mini calendriers de l’Avent ‘chocolats’ pour chacun de mes deux enfants. J’ai payé deux fois CHF 9.- pour deux petites boîtes en carton avec chacune 24 cases chocolatées à ouvrir chaque jour.

Cette même marque de friandises propose tout au long de l’année, pour la somme de CHF 2.-, des sachets contenant une trentaine de ces mêmes chocolats.

Alors pourquoi est-ce que je suis prêt (et content !) de payer plus de 4x le prix ‘normal’ pour moins de chocolats ? La raison est simple : je n’ai pas acheté 2x24 chocolats en novembre ; j’ai acheté quelque chose qui a énormément de valeur à mes yeux, ainsi qu’à ceux de tous les parents : faire plaisir à mes enfants !

Je ne doute pas que cette marque de chocolats avait préalablement observé (et compris) son segment de client pour lui proposer, sans peur de paraitre abusif, un prix acceptable pour résoudre un problème et satisfaire un besoin. Et vous, sur quoi allez-vous vous baser pour fixer le prix de votre prochain produit/service : son coût ou la perception de valeur qu’en a votre segment ?